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糖酒食品行业市场多元分化如何把握用户价值开拓新增量?

作者:雷速体育  来源:雷速体育  时间:2020-09-20 07:12  点击:

  “公司未来的竞争,不仅仅局限于线下渠道,更多会在C端的直连以及数字化运营。”

  随着新冠疫情的影响,线下商业态势受到冲击,品牌与消费者失联,线上竞争加剧,裁员倒闭,消费需求低迷等一系列艰难问题下,各行各业都面临着前所未有的挑战,对于产业链较为传统、市场多元分化的糖酒食品行业,在疫情之后将会迎来怎样的变革?

  回顾整个商业史,无论商业环境经历经济危机、自然灾害亦或是政治动荡的打击,企业谋求增长的初心和源动力始终不变,那就是不断贴近消费者。

  如今,处于后疫情时代的起点,面对不断迭代的消费市场,糖酒食品行业如何系统化的思考接下来的增长对策?如何洞悉市场变化,精准把握用户价值,提高存量市场的运营效率,开拓新增量市场,顺利的进行数字化转型?进而更好的活下去,并且活的更好。本报告将从以下几点展开讨论:

  不论什么行业,什么品牌,无时无刻不在思考怎么获客?如何增长?这一让人头秃的问题。其实核心的关键在于你能否发现用户在哪里?你能否与用户顺畅的沟通联络?能否在用户有需求的时候即时出现?

  疫情推动多种场景重塑,娱乐、教育、办公、医疗等快速线上化,这直接改变了大多数人的生活、工作方式,就连以前不上网的爸爸妈妈、爷爷奶奶辈都开始在网上拼团、秒杀,购物买菜。

  由此带动了一大波移动互联网月活跃用户数,据QuestMobile数据显示在2020年3月,移动月活跃用户数从11.38亿增长到11.56亿。月人均单日使用时长,从2019年的5.6小时增加至7.2小时,增幅28.6%。

  新用户的不断加入促进流量结构性变化,那这批新增流量来自哪里呢?据Quest Mobile GROWTH用户画像标签数据库显示,从用户的城际分布来看,主要来自于下沉区域,下沉区域用户时长增幅也高于高线)白酒行业渠道下沉,但要学会“入乡随俗”

  一、二线城市素来是糖酒行业兵家必争之地,但随着大众消费升级和消费群体的更迭,三四五线及以下的用户对糖酒行业的需求也在逐渐攀升。

  糖酒食品行业是年龄段覆盖最全面、人群最为广泛的行业。不同年龄段、不同圈层的用户拥有不同的特征,疫情在相当程度上改了消费者的行为习惯,行为模式,洞察、理解每一个群体行为、偏好变化,了解用户的关注点、语言和符号,有利于促进产品创新、调整营销策略,创造更多有利于转化的消费场景。

  50岁及以上的移动互联网民被称为银发一族,受疫情影响加深了银发人群对网络的依赖,规模已经超过1亿,超4成的银发人群通过淘宝、支付宝、小程序进行购物,从购物品类上来看,食品成为第二购买项。

  随着90、 00后的成长,越来越多年轻群体成为糖酒食品行业的中坚消费力量。

  酒行业呈现出年轻化趋势,新兴消费群体不断崛起壮大,但根据益普索白酒消费者研究调查数据显示,随着人口年龄结构的变迁,白酒核心消费群体的规模将会缩小。这意味着存量用户运营的重要性。

  疫情期间消费者除了在电商品购物外,还喜欢通过垂直类电商平台、社群、小程序、个号、直播间等下单,减少线)消费场景呈现全渠道趋势,需求待全方位满足

  由于疫情期间居家宅的影响,据艾瑞调查数据显示,疫情后,用户依然喜欢在线上渠道购买生鲜水果和食品饮料,用户数分别增长了27.6%与17.3%,这是由疫情期间众多线下场所关闭带来的消费转移。

  除了天猫、京东线上商城,微信社群、直播间外。其中小程序也受到用户青睐,目前微信小程序月覆盖用户达到8.5亿,用户使用小程序购物的习惯进一步养成,因此像必胜客、可口可乐等大品牌主利用小程序实现用户深度运营。

  疫情让人们体会到了健康的重要性,如消费者对乳制品、蔬菜和鸡蛋的需求量比疫情前高出 25%~50%。除了生鲜食品,热销品还包括谷物、半成品、包装食品和零食,大多数用户为了保证食品的新鲜、健康性,会选择在附近商场、便利店建的社群或朋友圈下单,能够保证在短时间内收到货。

  食品类的线上需求有所增长,但酒类因减少聚会、社交等影响,销量下滑,需求减少。根据益普索数据显示,71%的消费者表示比过去更注重健康,无论是酒类还是饮料,都更倾向于低度、0负担、无糖,这也是元气森林受到用户喜爱的原因之一了。

  同时,这一趋势从2019年益普索的调查数据可知,年轻人对白酒需求跟中老年消费者相比更注重白酒的流行性、低度不伤身、创意喝法和包装。

  受疫情、消费升级、消费群体更迭等影响,糖酒食品行业在市场端、用户端都发生了不可逆转的变化,用户的消费行为也在不断打破糖酒食品行业固有的营销传播方式和市场认知,再依靠传统的打法已不能满足品牌增长扩张的诉求。糖酒食品行业面临诸多挑战。

  从移动互联网流量的增长来源来看,再一次印证了下沉市场不可估量的消费活力。但一线品牌做下沉市场的中间环节太多,从一级经销商到二级经销商,以及各种区代理、县级代理等,层层沟通困难,协调难度大,特别是白酒行业对经销商的依赖性更重,

  除了内部存在阻挠外,区域性品牌扎实的用户基础筑成的护城河也难以在短时间内攻破。2.

  糖酒行业在内容塑造上习惯以产品和优惠为主,难以找到90、00后感兴趣的话题点,在信息碎片化时代,也不能精准触达消费者。

  尤以白酒为例,重视渠道,忽略与消费者的直接互动,总以“端着、太正经” 的形象出现在年轻人视野,共情号召力弱。据腾讯营销洞察调查显示,28%和27%的90后通过对“热门话题/IP联合推广”、“有趣的线下活动”能够加深对白酒品牌的印象,10%的用户通过“个性化定制服务”愿意购买产品。

  随着直播、短视频的兴盛,消费者更喜欢有趣有料好玩的内容和形式,特别是在移动社交为代表的数字化时代,

  糖酒食品行业具有品牌多、系列多、信息繁杂的特征,为了让消费者对品牌有较深印记,经常花大预算进行广告投放,达到品牌大曝光的效果。

  但据腾讯营销洞察据显示,虽然曝光大,但品牌印记少,停广告后消费者迅速流失,这种注重单一渠道的曝光,让品牌在信息碎片化、爆炸化的态势下,很难引流,容易流失用户。

  从McKinsey&Company《疫情之下,中国消费者四大趋势性变化》中,我们可以看到疫情高峰过后,约 14%的人不打算重返以前常去的商店,约6%的人不打算换回以前选购的品牌用户忠诚度低。

  从调研数据中,我们能够明显感觉消费者对单一渠道的依赖性弱,根据用户消费场景,布局全渠道是圈住用户的重要战略。

  在过去,较传统的糖酒食品行业认为数字化营销是未来的趋势,营销效果预见性也低,不如多开展一些线下渠道,多花钱投一些广告来的实际。

  但疫情的到来,最先冲击的就是线年开始移动互联网流量红利见顶,投再多的广告也留不住一波实实在在握在手里的用户。也如某中高端白酒企业的专家说到:“过去我们更多的侧重于硬广,钱投下去,效果也好评估,广告一旦停下来,消费者就左右徘徊,触碰不到他们的痛点,用户忠诚度低。”

  ”面对大环境的冲击,大多数企业选择了将数字化转型作为解决方案。但根据腾讯广告、腾讯营销洞察的数据分析结果显示,糖酒食品行业在数字化转型时面临:营销效果不明确,缺乏完整的营销链路变现不稳定、缺乏整体的数字化转型方案,只有点不成面、缺乏数字化营销人才等诸多痛点。

  趋势不停变化,挑战无时不在。企业只有认清市场的发展局势,在激烈的竞争中保持自己的核心竞争力,才能在行业洗牌和变革中屹立不倒。虽说疫情这只黑天鹅影响之大,但一些有先见之明的品牌已经走在了大多数企业的前面,玩转数字营销,在逆境中实现增长。

  通过这些案例的研究,我们发现这些品牌离不开搭建私域流量池、直接赋能小b端,与C端用户直连,社群营销裂变、小程序直播、KOL种草等数字化的手段。1.

  个性化定制在糖酒食品行业的应用将极大满足用户的需求,提升用户忠诚度。以Kolibri Drinks为例,它的smart cap(附带刻度)设计让消费者可以自由控制甜度。

  据了解,瑞幸咖啡借助企业微信在3个月的时间里,聚集了180多万私域用户,每天订单量3.5w+,其中60%以上都是活跃用户。这180万的用户通过公众号、员工、会员粉丝引流,通过福利引导用户进群,再通过小程序发送优惠券,基于LBS推荐离用户最近的门店,流程简单,套路得人心的同时,也让瑞幸收获了新增长。

  无论是个性化定制,还是社群私域运营,都是根据不同场景满足用户的需求,究其根源这离不开对用户的精准洞察。你只有了解用户的喜好、行为,才能针对性的做产品创新、营销活动。

  在数字时代,精准洞察用户需求的实现是基于私域流量池的搭建。搭建私域流量池,将分散的用户聚集到公众号、小程序、企业微信社群、个号等自有渠道,能够沉淀用户数据,通过分析总结用户行为,你才能线后 。

  那如何正确搭建企业的私域流量池?全渠道引流是基础,“蓄、养、收”三步原则是关键。

  全渠道打通线上线下用户触点,如天猫、京东、有赞、门店、微信等,通过全域会员通、一物一码、营销工具包将用户引流到私域流量池,形成品牌主自有的私域资产,能够免费、随时、多次触达。

  其中一物一码在食品饮料行业的应用最为广泛,在酒类行业可以产品溯源,消费者可以查验真伪,安心消费,在酸奶、茶饮的行业中,消费者通过扫码可以关注公众号与品牌方互动,参与各种小游戏,增加用户的黏性。

  企业可以规划用户路径,采集用户数据,完整用户画像之后,通过搭建的SCRM平台,对潜客、感兴趣、深度用户等不同维度的用户打标签,根据互动轨迹,洞察用户的行为偏好、兴趣点,推荐他们感兴趣的内容、话题、产品、优惠活动等,进行精细化的运营。

  这也就是菲利普·科特勒提到的品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment),即找到对的人,讲对好故事。

  通过第二步的养用户,对消费者的生命周期进行全面洞察,持续孵化,提高用户忠诚度,养好的用户流再反哺到电商平台、线下门店、小程序商城等,全场景覆盖,多链路转化。2.

  智慧零售是品牌开拓下沉市场,进行渠道创新的有利武器,也可以帮助糖酒行业以数字化的方式跟经销商沟通,减少依赖性。

  其核心是品牌商赋能渠道商、门店、导购、下沉市场夫妻老婆店等小b端客户,通过与小b端的直连,打破层层沟通的环节,向消费者提供个性化、有温度的服务,致力于推动线上线下一体化的解决方案。智慧零售最大的优势是去中间化、双向倒流,提升管理效率。

  智慧零售针对经销商、渠道商、内部员工之外,还对外部的消费者、会员提供分销能力,让全员带货成为可能。会员在品牌的电商小程序端可以申请成为分销员,可以将商品、店铺在微信群、朋友圈、私信等渠道推广,赚取佣金。

  群脉的客户白象食品在疫情期间就快速上线了分销小程序商城,整合白象食品全国近百万终端,直接触达管家,也根据区域招募社区KOL、便利店分销员,以数字化的方式去中心化,通过智慧管家小程序,形成以管家为核心触点,小b(零售小店)为销售网络节点,进行线上全员分销活动,在多方激励下促进直接转化。

  白酒作为糖酒食品行业的重要品类,随着用户群体的年轻化、IP化,酒品的营销也慢慢开始打破固有的思维,以年轻人喜欢的方式进行传播,以求实现产品突破、内容突破以及圈层突破,带来质变效果。

  最近沱牌作为老牌白酒,上线了“大笑沱牌”通过不同领域的KOL进行多角度的内容输出和曝光,以年轻化的思维来吸引消费者,实现品牌传播的外围助攻。沱牌选择90后漫画师郭九二为“大笑沱牌”创作条漫,诠释年轻人对于白酒的理解和印象,这一波操作引发了强烈的情感共鸣。成功改变了白酒情感号召力弱,难以与90后找到情感共鸣点的形象。

  品牌如何找到合适的KOL进行传播?这成为很多品牌主头疼的问题。以往都是根据KOL的粉丝量进行报价,根据一部分用户就决定整个KOL的用户画像,于是凭经验的一场交易就开始了,对于后链路的转化追踪,都无从溯源,经常只有曝光量能够拿得出手,转化量不堪入目。

  但是在数字世界,这一问题将会被轻松解决。基于群脉全域数据库,帮助品牌主精准识别出KOL的粉丝画像,粉丝对于内容的偏好,根据品牌主的产品属性匹配相对应的KOL,也会将对KOL的宣传进行全链路追踪,曝光量、转化量都将一目了然。

  数字化已不再是趋势,而是一种必然选择。在数字化刚出现的时候,大多数企业都选择观望,认为抓住了渠道,就等于抓住了销量,但近几年新兴消费品牌的崛起,如钟薛高、元气森林,短短时间内就俘获90后的心,老品牌再去竞争,已经很难抢占用户心智。

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